O consumidor brasileiro está mudando a forma de gastar com beleza e cuidados pessoais. Com o orçamento mais apertado, parte das compras migra para produtos de entrada e marcas próprias, enquanto algumas categorias consideradas mais importantes continuam recebendo investimentos maiores.
O comportamento foi chamado de “efeito ampulheta” por especialistas ouvidos durante evento promovido pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), realizado nesta semana, em São Paulo (SP). A lógica é simples: o consumidor reduz gastos em itens básicos, mas mantém produtos premium quando considera que qualidade e desempenho fazem diferença.
Segundo Daniela Carbinato, sócia da Bain & Company, a pressão sobre o orçamento tem levado os consumidores a fazer escolhas mais intencionais dentro das diferentes categorias de higiene e beleza.
A tendência aparece em um mercado de grande peso no país. O Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de beleza e cuidados pessoais do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e da China, segundo dados da Euromonitor compilados pela ABIHPEC. O setor movimenta cerca de R$ 200 bilhões e está presente em 100% dos domicílios brasileiros.
“Uma das maneiras do consumidor navegar em momento de mais aperto no orçamento familiar é, no segmento de higiene e beleza, fazer escolhas muito intencionais sobre quais categorias e subcategorias pagar mais caro”, explicou Daniela Carbinato, sócia da Bain & Company, em entrevista à CNN Brasil durante evento promovido pela ABIHPEC na terça-feira (6).
Na prática, isso significa que um consumidor pode optar por sabonetes, produtos básicos ou itens de uso cotidiano de menor preço, mas continuar comprando um produto mais caro para cabelo, pele ou maquiagem quando considera o resultado mais importante.
Beleza continua ligada ao bem-estar
A mudança no comportamento também acontece em um momento em que os produtos de beleza e cuidados pessoais estão cada vez mais associados a bem-estar, autoestima e rotina de autocuidado.
Pesquisa conduzida pela Touch Branding para a ABIHPEC identificou que os consumidores relacionam esses produtos não apenas à aparência, mas também à confiança e à sensação de bem-estar.
O setor também vem ampliando investimentos em personalização, tecnologia e inteligência artificial para atender consumidores mais informados e exigentes. Ferramentas digitais, diagnósticos e análise de dados já começam a interferir na forma como produtos são desenvolvidos, recomendados e comprados.
A tendência mostra que preço baixo não é o único critério de decisão. Em determinadas categorias, o consumidor continua disposto a pagar mais quando percebe valor, desempenho ou benefício específico.
Esse comportamento também aparece em outras áreas de consumo. Pesquisa da Worldpanel by Numerator divulgada na segunda-feira (6) mostrou que 70% dos lares brasileiros operam com algum grau de restrição orçamentária em 2026, enquanto as compras em promoção cresceram 35% em valor no segundo trimestre. Mesmo assim, produtos premium continuam presentes no carrinho.
