Organizações sem fins lucrativos elegíveis podem acessar até US$ 10 mil por mês em publicidade na Pesquisa Google por meio do Google Ad Grants. Mantido durante os 12 meses do ano, o teto pode chegar a US$ 120 mil em créditos de mídia — valor que, convertido para reais, representa algumas centenas de milhares de reais em capacidade potencial de anúncio.
O programa é mantido pelo Google e concede orçamento publicitário para campanhas de pesquisa relacionadas à missão da organização. O objetivo é ampliar alcance, atrair doadores, recrutar voluntários, gerar inscrições em newsletters e direcionar usuários para páginas de projetos e serviços.
O benefício, porém, não funciona como um repasse financeiro. A instituição não recebe o dinheiro em conta e não pode utilizar o valor fora das campanhas previstas pelo programa. O Google informa que o limite mensal é de US$ 10 mil, equivalente a cerca de US$ 329 por dia, mas ressalta que esse teto não representa garantia de utilização integral. O gasto real depende de fatores como concorrência pelas palavras-chave, qualidade dos anúncios, segmentação e volume de buscas.
O potencial chama atenção em um país com um terceiro setor de grande dimensão. O Mapa das Organizações da Sociedade Civil, mantido pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, reúne mais de 940 mil OSCs cadastradas no Brasil.
Esse total não representa o número de entidades aptas automaticamente ao Ad Grants. O Google exige verificação prévia e impõe critérios específicos para participação. No Brasil, podem se enquadrar organizações da sociedade civil, associações, fundações privadas, OSCIPs e outras entidades sem fins lucrativos previstas nas regras do programa.
Órgãos governamentais não são elegíveis. Hospitais, organizações de saúde, escolas, universidades e instituições acadêmicas também possuem restrições, embora fundações ou braços filantrópicos vinculados a algumas dessas estruturas possam participar, desde que atendam às exigências específicas.
Além da natureza jurídica, a organização precisa passar pelo processo de verificação utilizado pelo Google para Organizações sem Fins Lucrativos.
Site e campanha também precisam cumprir regras
A aprovação da entidade não encerra as exigências. O site utilizado nas campanhas precisa pertencer à própria organização, ser funcional, apresentar conteúdo de qualidade e refletir de forma clara sua missão e suas atividades. Páginas que apenas redirecionam o usuário para redes sociais ou plataformas externas de doação não atendem, por si só, aos requisitos do programa.
As campanhas também precisam estar diretamente ligadas à atuação da entidade. O Google restringe o uso de palavras-chave genéricas e exige relevância entre o termo pesquisado, o anúncio e a página para a qual o usuário será direcionado. As contas precisam manter estrutura mínima de campanhas, grupos de anúncios e extensões.
Segundo o Google, cada campanha deve ter ao menos dois grupos de anúncios e incluir recursos como sitelinks, que levam o usuário a páginas específicas do site, como áreas de doação, projetos ou voluntariado.
Essas exigências ajudam a explicar por que o acesso ao benefício não significa automaticamente aumento de visibilidade ou arrecadação.
Para Nicolás Franz, fundador da Agência Whooo e especialista em marketing, o primeiro passo é definir o que a organização considera uma conversão.
“É preciso entender qual é a conversão que aquela organização realmente procura. Muitas vezes não existe uma venda. O resultado pode ser uma doação, voluntários ou simplesmente fazer com que determinada causa chegue às pessoas certas”, afirma.
A diferença em relação ao marketing de uma empresa tradicional é relevante. Uma loja pode medir uma campanha pelo número de vendas e pelo valor do pedido. Uma organização social pode ter como objetivo ampliar inscrições em um projeto, receber doações recorrentes, captar voluntários, aumentar atendimentos ou levar informação a determinado público. Isso altera desde a escolha das palavras-chave até a construção da página de destino.
O próprio Google alerta para essa diferença. Uma conta pode ter limite de US$ 10 mil mensais e utilizar apenas uma parcela do valor. Se poucas pessoas pesquisarem pelos termos escolhidos ou se os anúncios tiverem baixa relevância, parte do orçamento permanecerá sem uso.
A competitividade também influencia. Organizações que atuam em temas amplos, como saúde, educação ou assistência social, podem disputar pesquisas com empresas, portais, órgãos públicos e outras instituições. Em outros casos, termos muito específicos podem ter pouco volume de busca.
Nicolás afirma que o problema aparece quando a entidade concentra atenção apenas no crédito disponível. “Ter acesso à ferramenta é uma oportunidade. Mas é necessário pensar em estratégia. Visibilidade pela visibilidade não necessariamente gera impacto. Para o terceiro setor, o mais importante é conectar essa presença digital aos objetivos da organização”, diz.
A lógica vale também para a estrutura interna. Se uma campanha consegue atrair milhares de visitantes, mas o site não explica claramente como doar, participar ou solicitar atendimento, parte desse tráfego pode não se transformar em resultado mensurável.
O Google permite acompanhar eventos como doações on-line, inscrições em newsletters e registros de voluntários, criando indicadores específicos para o terceiro setor.
O Ad Grants não funciona como benefício permanente e automático. As organizações participantes precisam continuar cumprindo as políticas do Google Ads e as regras específicas do programa. Violações podem levar à suspensão da conta. Entre as exigências estão manutenção de campanhas relacionadas à missão institucional, qualidade das palavras-chave, estrutura adequada dos anúncios e resposta à pesquisa anual do programa.
O Google também determina que entidades participantes sejam organizadas e operadas exclusivamente para fins beneficentes e informa que pode recusar ou encerrar a participação quando as políticas forem descumpridas. As contas do Ad Grants também possuem restrições relacionadas a publicidade eleitoral em regiões em que esse tipo de anúncio exige verificação.
